Groove Armada unio fuerzas con Bacardi para ofrecer su nuevo E.P. gratis a través de una plataforma innovadora llamada B-Live Share. Esto fue una extensión de un contrato antes firmado en el que Groove Armada firmó con Bacardi en lugar de un sello discográfico, Bacardi estaba a cargo de su tour (B-LIVE) y de sus lanzamientos musicales. Ellos no han sido los únicos que han firmado con una marca en lugar de un sello discográfico tradicional. Paul McCartney firmo con Starbucks (BBC, 2007)
Al registrarte en su sitio de internet, obtenías el primer track del E.P. gratis. al hacer esto obtenías una URL personalizada y al compartir esta URL, el sistema reconocía cuando lograbas que otras personas se registraran. Después de haber logrado que 20 personas se registraran, te regalaban otro track. Si la gente que se registro gracias a ti compartía la música con otras personas, también contaban a tu favor. La siguiente grafica lo explica - entre paréntesis, muestra cuanta gente se registro a través de una persona en particular.
Si la persona A tenía 200 personas del lado derecho, obtenía el 3er track disponible. Una vez que tuvieran 2000 personas del lado derecho obtenían el 4to y ultimo track.
Ciclo de vida del producto
El producto, cuando fue lanzado, estaba en la fase introductoria de su ciclo de vida. No solo eso, la plataforma, B-Live Share, también estaba siendo introducida al público por primera vez. No estaba dirigida a ningún grupo en particular (como los innovadores o los early adopters), parece que pensaron que casi todo tipo de fans iban a compartir las canciones, a pesar de sus tasas de aprobación. El producto fue un pre-lanzamiento. B-Live Share estuvo activo durante 6 semanas después hasta que los tracks fueron lanzados en tiendas digitales. (
Youngs, 2009)
Riesgos
Tomaron varios riesgos considerables. Primero que nada, armaron su propia red social con Bacardi en lugar de usar las ya existentes. Claro que estas redes ofrecen menos control del contenido de la campaña, pero como dicho antes, la moda es la descentralización del control y no puedes escapar de eso. Al crear su propia red social, disminuye la conveniencia de las personas para obtener la música, lo cual nos lleva a que menos personas se registraran. Después de todo, ¿No es más fácil y eficiente usar las redes sociales ya existentes en lugar de construir la tuya? En segundo lugar, parece que los de B-Live Share estaban un poco apresurados y no pensaron bien las cosas. Un hecho lo revela claramente.
Decían que cada persona (as) que compartiera la mayor cantidad de canciones por territorio recibiría un premio de agradecimiento. El problema es que si la persona A invitaba a la persona B y ambos estaban en el mismo territorio, no importaba cuantas personas invitara la persona B porque todas serian contadas para la persona A, además la persona A siempre tendría una persona más que la persona B. Entonces si una persona era invitada por alguien del mismo país, desde el momento en que se registraron para bajar el primer track no tendría oportunidad de ganar.
¿Porque lo hicieron?
Groove Armada es una marca establecida, también Bacardi. Tal vez pensaron que sus nombres juntos atraerían la suficiente atención y debido a que obtendrías premios si compartías el hyperlink a su música, también pensaron que sería viral. Además de eso, para bajar la primera canción, tendrías que dar tu dirección de correo electrónico. Para obtener más canciones tendrías que hacer que tus amigos dieran su dirección de correo. Esto le da a Groove Armada y a Bacardi dos cosas:
1.- Una gran base de datos de mails por territorio.
2.- Les da un vistazo de personas que influyen en los demás, identifican a estas personas para dirigir a ellas futuras campañas.
Otra razón para hacerlo fue el deseo del grupo para innovar. Tom Findlay de Groove Armada comento:
“The sharing thing is nice because i think it encourages people to interact with music in a slightly deeper way than just nicking and downloading it” (Youngs, 2009)
“Esto de compartir es bueno porque creo que incita a las personas a interactuar con la música de una manera un poco más profunda en lugar de solo bajarla”
Se dieron cuenta que a partir de que la música era compartida de todas formas, debería de pasar primordialmente a través de una marca que ellos pudieran controlar.
Logros
Primero que nada, debieron de haber generado una base de datos grande de emails y se dieron cuenta de quienes eran personas influyentes en ciertas redes. No es muy claro cuantos downloads o cuanto interés generaron a través de B-Live Share, ya que es difícil encontrar estadísticas, casos de estudio o análisis de la materia.
Lo que es claro es que lograron generar buzz, según la grafica siguiente de Google Trends, el punto A es cuando anunciaron que iban a regalar su música:
A pesar de que el search volume index (el número de veces que la gente Googleo Groove Armada) no subió mucho, el volumen de referencias de noticias si lo hizo. Esto significa que la cantidad de veces que Groove Armada fue mencionado en artículos de noticias online, noticias normales y blogs, subió. El buzz generado parece que murió rápido. No hay historias glamorosas aquí. No está muy claro cuál era el objetivo de la campaña aparte de promover a Groove Armada y Bacardi. Si Groove Armada y Bacardi lo hubieran hecho en redes sociales ya existentes y hubieran ofrecido productos premium, tal vez hubieran tenido más éxito. Tal vez, en primer lugar, el modelo no era razonable desde el principio:
-Regístrate, obtén una canción gratis. Razonable y factible.
-Registra a 20 personas, obtén otra canción. Razonable y factible.
-Registra 200 personas, obtén otra canción gratis. Es una brecha de 180 personas, no tan razonable, aunque si todos los que se registraran invitaran a sus amigos, no sería muy difícil de alcanzar.
-Registra a 2000 personas, obtén otra canción gratis. Es una brecha de 1800 personas, y para la mayoría de los usuarios de internet es inconcebible alcanzar eso en 6 semanas. No es razonable. Siendo el líder en Holanda, puedo decir que nadie paso de los 500 registros en su región, deja los 2000. Personalmente creo que nadie obtuvo el 4to track.
2000 personas es un número ridículo dada la facilidad para bajar música a través de una red de archivos peer-to-peer. Reclutar ese número de personas en 6 semanas cuesta demasiada energía, el track hubiera sido más “barato” si cobraban $5 dlls. por el (aunque el precio real probablemente este en $1 dll. en iTunes). La refutación podría ser que ese era el precio para obtener el pre-lanzamiento gratis. Sin embargo también nos muestra la carencia de entendimiento que la gente de Bacardi tiene acerca de como usa internet la gente, o también nos puede mostrar la arrogancia de los editores de la música por pensar que el producto es tan bueno que la gente estará dispuesta a invertir esa cantidad de tiempo y energía para obtener solo una canción. Pudieron haber tenido más éxito si hubieran hecho más fácil para la gente obtener estas canciones y ofrecido productos premium para los fans. También hubieran atraído más buzz.
Tendencias
Groove Armada no uso la tendencia de centralización/descentralización muy bien. Fueron un poco ingenuos acerca de cuantos problemas la gente estaba dispuesta a pasar para tener acceso al contenido que también estaba disponible de formas mas fáciles. Las personas que no eran fans hardcore de Groove Armada podrían conformarse con contenido similar (competencia). Esto significa que no maximizaron el potencial de buzz que pudieron haber generado al lanzar las 4 canciones de una manera más abierta. Hay una tendencia aquí que no fue mencionada antes.
-Co-Branding. Músicos y marcas parece que se están involucrando en acuerdos más intrincados. Groove Armada y Bacardi, Paul McCartney y Starbucks, o Nike+Original Run Series de Nike en que artistas como The Hives, De La Soul, Aesop Rock y The Crystal Method mezclan su música en mixes de aprox 45 mins, perfectos para correr. (Inside Nike Running, 2009)
Fin Parte 4
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