Nine Inch Nails "Ghosts I-IV" (parte 3)

 

Tal vez, la persona responsable de que el mundo se diera cuenta de la genialidad del marketing de Trent Reznor (Nine Inch Nails) fue el antes mencionado Mike Masnick durante su discurso en el MidemNet 2009. Midem es la feria de música mas grande del mundo, MidemNet es la conferencia que la precede y discute como monetizar en la era digital. Durante su discurso añadió que cuando compites con un producto que es gratis, tienes que conectarte con fans como artista, (o marca desde el punto perspectivo de marketing) y darles una razón para comprar tu producto, cosa que Trent Reznor hace muy bien, según Masnick (Masnick, 2009).

Igual que Radiohead, Nine Inch Nails dejo su sello discográfico antes de lanzar este álbum, aunque de manera más violenta. Tuvieron algunas disputas con su sello y organizaciones que protegen los derechos de autor. Incluso ellos mismos les decían a sus fans que no compraran su música, que en lugar de eso la “robaran” de internet porque:

 “because one way or another these motherf---ers (Universal Music Group) will get it through their head that they're ripping people off and that's not right" (Moses, 2007). 

 “de alguna u otra forma les tiene que entrar a la cabeza a esos hijos de p--- (Universal Music Group) que están estafando a la gente, y eso no está bien”

  

Para Ghosts I-IV, decidieron hacer algo diferente y lanzarlo independientemente. Antes de ver los riesgos y logros de este álbum, daremos un vistazo al producto completo que estaban ofreciendo. Les daban muchas opciones a los fans:

Podían obtener 9 tracks (de 36) gratis desde su página de internet. Los 36 tracks fueron lanzados bajo una licencia de Creative Commons (ver post de CC), esto quiere decir que los fans podían compartir las canciones de manera legal después de obtenerlas a través de las siguientes maneras:

-Por $5 dlls. podías obtener los 36 tracks mas un archivo .pdf de 40 páginas, ofreciendo más valor que el modelo de $1 dlls por track de iTunes.
-Por $10 dlls; un set de dos CD´s mas un booklet de 16 páginas.
-Por $75 dlls; un set de lujo, que incluye todo lo mencionado anteriormente mas un DVD, blueray y un booklet, todo en su caja.
-Por $300 dlls: un set ultra de lujo de edición limitada, que incluye todo lo anterior mas muchas cosas más. Solo se hicieron 2500 de estos y todos estaban firmados por Trent Reznor.

Ciclo de Vida del Producto

Todos estos productos estaban en su etapa introductoria y los productos mas caros estaban dirigidos a los “hardcore” fans, que caen dentro de los innovadores y los consumidores tempranos según la curva de difusión de innovaciones. Los paquetes mas baratos, aunque interesantes para los coleccionistas o para gente que solo quería escuchar, trabajaban bastante bien para la mayoría temprana (early majority) y para los grupos que le siguen (ver curva de difusión de innovaciones)  porque para poder hacer una compra sabia la barrera del costo/valor era baja.

Riesgos

El riesgo principal de este lanzamiento fue que, Nine Inch Nails pudo haber sobreestimado la popularidad de su marca, esto quiere decir que algunas personas pudieron haber comprado la opción de $5 y los demás bajarlo o copiarlo entre ellos legalmente. Pudieron haberse quedado con los paquetes más caros teniendo que pagar el costo de producción. 

¿Por que lo hicieron?

Nine Inch Nails es popular y tiene una base de fans “hardcore”. Debieron de haberse dado cuenta del efecto que hubo al ponerse en contra de los sellos transnacionales con sus fans, que fueron entusiastas acerca del hecho de que un artista los entendiera. Aparte, Reznor sabe como generar “buzz” y dinero al mismo tiempo.

Durante un tour anterior, puso USB´s con tracks inéditos en baños de lugares donde iban a tocar. Los fans encontrarían estos USB´s, los conectarían en sus casas y encontrarían tracks exclusivos que podrían compartir. Esto genero mucha atención. Desafortunadamente, una agencia representando a su sello discográfico comenzó a amenazar a los fans con demandarlos por subir música a internet y compartirla. Esta fue una de las razones por la cual Nine Inch Nails estuvo indignado con los sellos grandes en la industria de la música.
 

Debieron de haber pensado que la gente seria feliz gastando dinero en sus productos por que la conexión con sus fans era muy fuerte y le daban mucho valor.

Logros

Resulto que estuvieron en lo correcto. Los paquetes de $300 se vendieron en las primeras 30 horas. Esto significa que, dando su música prácticamente gratis, solo por estas ventas se recaudaron $750,000 en un poco más de un día debido a la licencia de Creative Commons (CC) que permitía a sus fans subir la música a internet. El monto total recaudado después de la primera semana fue de $1.6 millones de dólares. Aun cuando el álbum estaba disponible gratis legalmente, se convirtió en el álbum de música mejor vendido en Amazon.com (Masnick, 2009).  

Tendencias

Se jugaron un par de tendencias, la más notable fue la “premium”, que le ofrecía a la gente una gama de productos a diferente valor y costo. También aprovecharon la creciente falta de popularidad de los sellos grandes causada por demandas en contra de gente que bajaba música por internet al lanzar estos productos independientemente.

-Freemium. Básicamente ofrecieron su música gratis, pero tenían opciones premium para aquellos que querían más valor y no les importaba gastar por ello. Fred Wilson, capitalista arriesgado y “bloguero” popular, nos dio la primera explicación del modelo de negocios “freemium” esto fue lo que dijo:

“Give your service away for free, possibly ad supported but maybe not,  acquire a lot of customers very efficiently through word of mouth, referral networks, organic search marketing, etc., then offer premium priced value added services or an enhanced version of your service to your customer base.”(Wilson, 2006)

 “Da tu servicio gratis, posiblemente con apoyo de anuncios, pero tal vez no, adquiere eficientemente y de boca en boca muchos clientes, redes de referencia, búsqueda orgánica de marketing, etc., después ofrece un producto premium con valor adicional o una version mejorada de tus servicios a tu base de clientes” (Wilson, 2006)

Esto no está enfocado solamente a servicios, si no también a contenido que puede ser disponible gratis fácilmente, como música digital (o artículos de periódico). Noten que Radiohead también uso este modelo, aunque no tan profundamente como Nine Inch Nails. 

-Buzz. Al poner una licencia de CC en las canciones, Reznor le dijo a la gente que estaba bien compartirlas con otras personas y también bajarlas. De esta manera el puede alcanzar, conectarse con mayor audiencia y darles una razón para comprar. Aunque el 99% no lo compre, Reznor aun así obtiene el 1%, el otro 99% puede ayudar a difundir la atención.

Fin parte 3

Parte 1 (Teoría)

Parte 2 (Radiohead "In Rainbows")
Parte 3 (N.I.N."Ghosts I-IV") 
Parte 4 (Groove Armada "Drop The Tough E.P.") 
Parte 5 (Danger Mouse and Sparklehorse "Dark Night of the Soul")  
 

(Pp Alderete) Tomen en cuenta que existen valores más bajos que 1%, aunque esto suene lógico para algunos, me he enterado de casos.