Probablemente, el lanzamiento más famoso en este ensayo es el del álbum “In Rainbows” de Radiohead. Una banda muy famosa que se despide de su sello de grabación y decide lanzar este álbum por cuenta propia. Tienen una página de internet diseñada para que puedas bajar su disco a cambio de una donación. Después de un tiempo sacaron a la venta el formato físico.
Ciclo de vida del producto
El producto estaba en etapa de introducción, o alternativamente, en la etapa de crecimiento o madurez, cuando este álbum fue considerado una extensión de una línea ya existente (la discografía de Radiohead). Independientemente, Radiohead ya era una marca completamente establecida, con muchos clientes, tanto nuevos como recurrentes. Al combinar estos dos grupos se forma uno nuevo denominado “fans”.
Un factor que separa completamente a este álbum de sus anteriores es que primero fue lanzado digitalmente con un modelo de “paga lo que quieras” y después fue lanzado físicamente. Los otros fueron lanzados al revés; primero físicamente y después digitalmente.
El producto estaba en etapa de introducción, o alternativamente, en la etapa de crecimiento o madurez, cuando este álbum fue considerado una extensión de una línea ya existente (la discografía de Radiohead). Independientemente, Radiohead ya era una marca completamente establecida, con muchos clientes, tanto nuevos como recurrentes. Al combinar estos dos grupos se forma uno nuevo denominado “fans”.
Un factor que separa completamente a este álbum de sus anteriores es que primero fue lanzado digitalmente con un modelo de “paga lo que quieras” y después fue lanzado físicamente. Los otros fueron lanzados al revés; primero físicamente y después digitalmente.
Riesgos
Son algunas las cosas que pudieron haber sido perjudiciales al éxito del álbum “In Rainbows”. Primero, todos los consumidores pudieron haber donado lo mínimo posible al comprar este álbum, que era de 1 centavo (dlls), provocando un volumen de ventas muy bajo. Segundo, el álbum pudo no haber tenido demasiada atención, ya que no entraría a los charts (e.g. Billboard) debido a su modelo de ventas, provocando poca atención y disminuyendo la cantidad de clientes potenciales, por lo tanto, resultaría en una baja cantidad de ventas. Tercero, las ventas físicas pudieron haber sido muy bajas ya que el producto físico fue lanzado después que el digital.
Son algunas las cosas que pudieron haber sido perjudiciales al éxito del álbum “In Rainbows”. Primero, todos los consumidores pudieron haber donado lo mínimo posible al comprar este álbum, que era de 1 centavo (dlls), provocando un volumen de ventas muy bajo. Segundo, el álbum pudo no haber tenido demasiada atención, ya que no entraría a los charts (e.g. Billboard) debido a su modelo de ventas, provocando poca atención y disminuyendo la cantidad de clientes potenciales, por lo tanto, resultaría en una baja cantidad de ventas. Tercero, las ventas físicas pudieron haber sido muy bajas ya que el producto físico fue lanzado después que el digital.
¿Porque lo hicieron?
Definitivamente existían algunos riesgos que considerar, entonces, ¿Porque Radiohead decidió hacerlo de esta forma? Probablemente tomaron en consideración algunos factores:
-Base de fans fuerte. Radiohead tiene una base de fans muy grande, y son muy leales a ellos.
-Honestidad. Radiohead esperaba que, aunque las personas podían donar lo mínimo, mucha gente donaría más. El libro “Freakonomics” escrito por Levitt and Dubner, habla acerca de un economista que se convirtió en vendedor de bagels y utilizaba el modelo de “paga lo que quieras”. Puso cajas afuera de oficinas para que la gente donara lo que quisiera. Le decían que ese esquema no iba a funcionar y que la gente iba a tomar los bagels sin donar. Al contrario de lo que se pensaba, el negocio ha sido muy exitoso. (Levitt & Dubner, 2004)
-Renovando el modelo de negocios. Radiohead quería actualizar su modelo de negocios.
Citando a Thom Yorke (vocalista de la banda):
Definitivamente existían algunos riesgos que considerar, entonces, ¿Porque Radiohead decidió hacerlo de esta forma? Probablemente tomaron en consideración algunos factores:
-Base de fans fuerte. Radiohead tiene una base de fans muy grande, y son muy leales a ellos.
-Honestidad. Radiohead esperaba que, aunque las personas podían donar lo mínimo, mucha gente donaría más. El libro “Freakonomics” escrito por Levitt and Dubner, habla acerca de un economista que se convirtió en vendedor de bagels y utilizaba el modelo de “paga lo que quieras”. Puso cajas afuera de oficinas para que la gente donara lo que quisiera. Le decían que ese esquema no iba a funcionar y que la gente iba a tomar los bagels sin donar. Al contrario de lo que se pensaba, el negocio ha sido muy exitoso. (Levitt & Dubner, 2004)
-Renovando el modelo de negocios. Radiohead quería actualizar su modelo de negocios.
Citando a Thom Yorke (vocalista de la banda):
"I like the people at our record company, but the time is at hand when you have to ask why anyone needs one. And, yes, it probably would give us some perverse pleasure to say 'F___ you' to this decaying business model."(Tyrangiel, 2007)
“Me agrada la gente de nuestra compañía de grabación, pero es el tiempo de preguntarse porque alguien necesitaría una. Y si, probablemente nos provocaría un placer perverso decirle “ ·)&(/% “ a este modelo de negocios decadente”
-Buzz. Debieron de haber pensado que su idea era tan radical en ese tiempo que generarían mucha atención, tanto en los medios de comunicación como en las redes sociales (foros de discusión, Facebook. MySpace, Twitter...)
Logros
Al principio, Radiohead le dijo a sus fans que podían bajar el álbum y donar lo que quisieran. Esto resultó en una donación promedio de £4, según una encuesta entre 3000 clientes (Sherwin, 2007).
Resulto que, aunque la mayoría de las personas decidieron no donar, el lanzamiento digital generó más dinero en los primeros 2.5 meses, que el total generado por las ventas de sus álbumes previos. (NME News, 2008).
Cuando lanzaron el álbum físico, estuvieron hasta arriba del UK Álbum Chart (Reuters, 2008) y en el US Billboard Top 200 (Billboard, 2008). Aunque su música estaba disponible prácticamente gratis, lograron colocarse arriba en los charts de ventas. Un Boxset especial para fans, que contiene tracks no disponibles en los discos estándar ni tampoco digitalmente, vendió 100,000 copias (NME News, 2007).
Tendencias
La digitalización jugó un papel muy importante, primeramente porque la banda no hubiera podido ofrecer el álbum en línea. Segundo, la tendencia “Premium” está reflejada aquí a través del boxset que vendió 100,000 copias y es, en parte, porque han estado compitiendo con cosas gratis debido a la descentralización de control sobre el contenido (cuando es digital).
Otras tendencias que manejaron.
-Paga lo que quieras. Parece que ha ido siendo bastante popular usar, o al menos intentar usar, el modelo de “paga lo que quieras”. Para celebrar la inauguración (y tal vez generar algo de atención) del Hotel Ibis Singapur, usaron el modelo de “paga lo que quieras” por un tiempo limitado cada día (para las reservaciones en línea) (Thomson Reuters, 2009). En lugares como Viena, Melbourne y Salt Lake City, también hay restaurantes en donde pagas lo que quieras (Meng, 2007). En Connecticut, incluso puedes encontrar shows de ballet con este modelo, como lo reporta el New York Times (Gold, 2009).
Fin Parte 2
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